Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, то есть привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки.

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны. В первом случае, это объем продаж, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной компании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу, кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими, не рекламными факторами. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Существует несколько методов определения экономической эффективности рекламы. Простейшим методом служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется путем сопоставления товарооборота за определенный промежуток текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ наиболее приемлем, в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднителен.

Окончательный вывод об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот после проведения презентации в торговом доме «Ардо» составил 738900 тысяч рублей, торговая наценка на товары 32 процента, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, равна 236448 рублей. Расходы на проведение презентации, изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита около супермаркету, составили 83 тысячи рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 236448 - 83000 = 153448 рублей.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом - нет. Рост товарооборота в торговом предприятии, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в торговом предприятии, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота торгового предприятия, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Из таблицы 2.1. видно, что товарооборот в этих двух торговых предприятиях вырос, после подсчета индекса прироста.

Индекс роста товарооборота в «Ардо» составил:

Индекс роста товарооборота в «Электротоварах» составил:

Таким образом, прирост товарооборота за счет проведения рекламы в «Ардо» составил 21 процент. Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной компании, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Экономический эффект составил:

Э = 47860 тыс. руб. - 41700 тыс. руб. = 6160 тыс. руб.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота.

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар;

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы «Ардо» в течение нескольких дней печатались объявления в газете. Расходы на рекламу составили 12 400 тысяч рублей.

Таблица 2.3 - Расчет экономической эффективности рекламного объявления

Известно, что складская наценка составляет 15 процентов. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (2), рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

Существует упрощенный вариант формулы (2), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой формулы не нужен расчет среднедневного товарооборота, эта формула имеет вид:

Н - торговая наценка;

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера составленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Специалистами подотдела рекламы пятнадцатого апреля было проведено наблюдение за воздействием на покупателей оформления витрины торгового дома «Ардо». Витрина была оформлена с большим вкусом. Из пятидесяти шести проходящих в течение часа, на рекламу обратили внимание восемь человек, из которых семь посетили торговый дом, в результате выяснилось, что оформление витрины играет важную роль в привлечении покупателя.

Опрос более трудоемкая работа, которая требует больших затрат времени на получение денных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Среди посетителей торгового дома «Ардо» проводился опрос.

Им задавался один вопрос: «Откуда вы узнали о торговом доме «Ардо»? Было опрошено сто человек. Результаты опроса приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Результаты проведения опроса

Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется должного внимания.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Рекламное средство с условной наименьшей стоимостью будет наиболее эффективным.

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Таблица 2.5 - Эффективность проведения опроса (тыс. руб.)

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Понятие и виды рекламной кампании, этапы ее разработки. Рассмотрение специфики рекламирования объектов общественного питания на примере ООО "Бульвар". Характеристика предприятия, формирование бюджета рекламной кампании. Оценка эффективности мероприятий.

дипломная работа , добавлен 11.05.2012


Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.

дипломная работа , добавлен 24.12.2012


Стратегия маркетинга, как основа рекламной стратегии. Определение потребности в информации и организация ее сбора для проведения рекламной кампании. Определение целевой потребительской группы, расчет необходимого бюджета рекламной кампании кафе "Камелия".

дипломная работа , добавлен 23.01.2011


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014


Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО "Vaunti", его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока "ТОУ".

курсовая работа , добавлен 17.12.2011


Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.

контрольная работа , добавлен 07.04.2009

И руководителей салонов красоты, и маркетологов волнует важный момент – показатели оценки эффективности рекламы, с помощью которых можно проконтролировать, как потрачены деньги, и принесли ли они доход.

Запустить рекламную акцию

Нет точного ответа, какое воздействие рекламная кампания оказывает на потребителей. Моделей восприятия рекламы насчитывается более пятидесяти, а методов оценки эффективности – свыше десятка. И это не конец. Каждый раз появляется новая теория, и ни одна из них не принимается как единственная и окончательная.

Но не все компании знают об этом и не используют подобный инструмент в своём бизнесе. Они не понимают, чем показатели оценки эффективности рекламы могут быть полезны. Постараемся ответить на этот вопрос. Самое главное – осознать, что потребуется достаточное количество денег. Чтобы они не улетели «в трубу», важно спланировать каждый шаг.

Полезный файл

Контроль за состоянием рынка нужно производить в три этапа: до, во время и после проведения рекламной кампании. Маркетологи должны исследовать и рассчитывать результат на каждом промежутке.

1. Перед запуском рекламы следует точно обозначить цели и разработать стратегию. Это включает в себя разведочное исследование, которое определит точку отсчёта в объёме продаж, лояльности по отношению к компании и количестве клиентов, а также последующие результаты в сравнении с первыми показателями, оценку качества изготовленной к кампании продукции.
2. Осуществление промежуточных проверок во время действия рекламы.
3. Оценка эффективности рекламы по результатам кампании.

В ситуации, когда все хорошо, рынок стабилен, продажи растут благодаря расширению территории влияния, эффективнее будет заниматься достижением этих целей. Оценка рекламы не потребует больших денежных и временных затрат, её можно произвести приблизительно.

А вот в случае понижения общего уровня продаж следует серьёзно задуматься о возможности вложения внушительных средств в рекламу для повышения общей результативности всего бизнеса.

Оценка эффективности рекламы

Основной закон – вести учёт полученных данных и собирать статистику результативности различных методов. Важно выработать правило, которому всегда стоит следовать при запуске любой рекламной кампании. Это разработка стратегии на основании цифр, целей и приоритетов организации. Необходимо обращаться к профессионалам в сфере маркетинга, которые привыкли добиваться поставленных задач, а не только использовать творческие подходы.

Факт
Чёткое планирование и оценка результатов – главные составляющие правильного управления рекламной кампанией.

Можно выделить семь главных причин, почему рекламная кампания салона красоты не принесла ожидаемого эффекта.

1. Нет чёткой цели, которую вы хотите достигнуть с помощью рекламы.
2. Отдельная кампания выбивается из общего плана развития предприятия и не соответствует основным маркетинговым задачам.
3. Неправильное определение целевой аудитории.
4. Допущение ошибки при подборе тех информационных каналов, через которые аудитория узнает о конкретном товаре или услуге.
5. Маркетологи не наладили обратную связь с покупателями.
6. При проведении рекламной кампании сотрудники и агентство, отвечающее за мероприятия, не проявляли должного профессионализма, что является показателем их низкой квалификации.
7. Руководство и маркетологи не выработали точный план действий и не разработали схему контроля за проходящей рекламной кампанией.

Цели при оценке эффективности рекламы

• определение степени влияния рекламного посыла на потребителей;
• исследование общей эффективности рекламы;
• изучение взаимосвязи между рекламной акцией и последующим приобретением услуги или продукта.

https://pixabay.com/

Теперь стоит понять, какие задачи ставит перед собой такая оценка:

• собрать данные о тех товарах, которые были приобретены благодаря акции;
• выяснить, насколько повысилась лояльность потребителей к фирме после завершения рекламной кампании;
• понять, повлияла ли акция на узнаваемость вашего бренда;
• изучить статистику о выполнении тех задач, которые стояли перед рекламной кампанией.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Можно обозначить два способа оценки эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы выделяют оценочные и аналитические методы.

Цели такой оценки определяются следующим образом:

• желание повысить узнаваемость компании, бренда или продукта;
• попытка сформировать лояльное отношение к фирме, товару или услуге.

Насколько сильно реклама воздействует на аудиторию? Ответом на данный вопрос занимаются специалисты в сфере оценки коммуникационной эффективности. Они собирают статистику и делают выводы о том, насколько эффективно определённое рекламное сообщение доносит до потенциальных потребителей нужную информацию и повышает лояльность к конкретной продукции или марке.

Маркетологи проводят данное исследование дважды: перед тем, как начать запуск рекламного сообщения, и после того, как оно будет опубликовано и доступно для потенциальной аудитории. Но также можно собирать данные три раза: до, в течение и после выхода рекламного объявления.

Специалисты пользуются несколькими видами методик, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламы. Это могут быть методы наблюдений, экспериментов, опросов, оценки запоминаемости. Далее приведём примеры самых распространённых из них.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые до начала рекламной кампании

Метод оценки психологического восприятия. Суть данного метода заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Для каждого из них существует балльная оценка, которая выставляется всеми участниками эксперимента. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным.

Метод оценки запоминаемости. Для совершения покупки важно, чтобы бренд был на слуху. Также преимуществом станет, если покупатель запомнит основной посыл рекламного сообщения. В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, которые выбираются из обычных людей и приглашаются в офис. Они слушают или смотрят различную видео- и аудио-рекламу. Также читают текстовое объявление. Потом они рассказывают, что больше всего запомнилось (какой товар или марка производителя).

Метод оценки запоминаемости строится на том принципе, что человек вспомнит рекламу и купит конкретно эту продукцию. Маркетологи выбирают самый легко запомнившийся ролик или сообщение.

https://pixabay.com

В завершении использования этого метода оценки эффективности рекламы контрольная группа проходит опрос для выявления более широкого спектра информации. Участникам сначала предлагается ответить на вопросы анкеты, а затем высказать своё мнение при обсуждении. Они делятся своими ощущениями по поводу просмотренной рекламы, что им понравилось, а что – нет, внятно ли донесена информация, вызывает ли она доверие и так далее.

Метод экспертных оценок. Существует несколько параметров, по которым можно выбрать самый оптимальный вариант рекламного сообщения. Данный метод рассчитан на учёт мнения экспертной комиссии, которая оценивает эффективность конкретной рекламы. Участникам раздаются специальные анкеты, где необходимо проставить баллы.

Для оценки степени рекламного посыла члены комиссии отвечают на такие вопросы, как: вызывает ли реклама доверие, привлекает ли внимание, легко ли запоминается услышанное и увиденное и т.п. Далее складываются все баллы, набранные каждым объявлением, и таким образом определяется победитель.

Исследования с помощью экспериментов . Эксперимент – это опыт, проведённый в неполном, усечённом масштабе. Он даст возможность проверить эффективность планируемой рекламной акции. На этапе разработки проводится эксперимент, который называется пилотажем. Его задача – найти несовершенства и исправить их до запуска широкомасштабной рекламной кампании. Для этого выпускается лишь десять процентов от всего будущего объёма. С помощью пилотажных исследований можно проверить, насколько запомнилась реклама, её степень воздействия, какие результаты приносят выбранные рекламные средства.

Во время проведения эксперимента разрешается менять некоторые факторы и затем смотреть на изменения в результате. После исследования в рамках пилотажа принимается решение о выпуске рекламной продукции в запланированном виде либо об отправке проекта на доработку тех недочётов, которые были выявлены в ходе эксперимента.

Метод фокус-групп. Определяется фокус-группа, и с её помощью выявляются качество воспринимаемого сообщения и мотивы, побуждающие к покупке.

Экономическая роль рекламы

Вопрос о вкладе рекламы в экономику в целом был и остается одним из наиболее дискуссионных. Некоторые считают се жизненно важным и крайне эффективным средством вывода новых товаров на рынок и сохранения осведомленности о торговых марках. Чтобы сулить об экономических выгодах рекламы, необходимо подойти к ним с позиций и продавцов, и покупателей. Как потребители, мы хотим знать, предоставляет ли реклама правдивую, важную информацию, так чтобы мы могли находить значимые отличия между товарами (иначе говоря, дифференцировать их, чего и добиваются производители). Кроме того, способна ли реклама выполнить эту задачу более эффективно, чем другие источники потребительской информации?

Вторая точка зрения - точка зрения продавца. Нельзя сказать, что эти две позиции обязательно исключают друг друга, но, очевидно, мотивы покупателей и продавцов различны. В упрощенном виде их можно представить так: продавец стремится к извлечению максимальной прибыли, и то время как покупатель - к получению максимальной степени удовлетворения, чаще всего вкупе с наименьшими затратами. Например, на заявлении об одной из инициатив Американской ассоциации рекламных агентств говорится, что она "призвана развить и улучшить процесс определения и утверждения рекламных бюджетов с использованием важных для генеральных и финансовых директоров предприятий показателей эффективности". Удовлетворение потребителя, бесспорно, можно считать одним из таких показателей, однако по важности он все же уступает прибыльности, акционерному капиталу и другим экономическим критериям.

Экономические воззрения на рекламу

Аргументы в поддержку рекламы сводятся к следующим: 1. Реклама рассказывает о качестве, тем самым стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых. Вынужденные волей-неволей соответствовать конкурентам, компании предлагают товары с еще лучшими свойствами. Спираль совершенствования товаров выгодна потребителям.

• 2. Реклама, предоставляя информацию о новейших товарах и разработках, помогает потребителям принимать правильные решения о покупках. Массовая реклама и продвижение - единственное средство информирования потребителей обо всем многообразии товаров динамично развивающейся экономики.
• 3. Доходы от рекламы поддержи ва ют систему свободной печати. Благодаря им люди имеют доступ к медиа, которые в отсутствие рекламы были бы непомерно дороги, а то и вовсе не существовали бы. Наличие недорогих средств информации, часть доходов которых поступает от рекламы, экономически выгодно населению. Для общества важно само присутствие доступной и демократичной системы печати, свободной от контроля со стороны отдельных организаций и государства.
• 4. Способствуя эффекту масштаба, реклама фактически уменьшает цену товаров для потребителей. Хотя для производителей и торговцев она является дополнительной статьей затрат, реклама формирует массовый рынок товара, чем снижает объем перекладываемых на потребителя издержек.