Юлия Котова написала для ЦП колонку о том, как компании найти нужного ей PR-специалиста, в которой объяснила, чем занимается PR-менеджер, какими качествами и компетенциями он должен обладать, и почему работодатели не всегда осознают, зачем именно им нужен PR.

Я уже давно поняла, что большинство руководителей как небольших, так и очень солидных российских компаний не знают и не понимают, зачем им нужен PR. При этом с завидным упорством терзают хедхантеров найти того самого или ту самую звезду пиара, чтобы было.

Невнятные пожелания к кандидату выливаются в такие же невнятные описания вакансии. Более сообразительные менеджеры по персоналу подсматривают описания у тех, кто знает, чем должен заниматься искомый специалист. После чего они дублируют требования, практически слово в слово, не пытаясь даже минимально сопоставить их с целями и задачами своей компании, а найдя того, кто подходит по пунктам и нравится чисто внешне (все где-то слышали, что у PR-менеджера должна быть приятная внешность), принимают человека на работу.

И, вот тут-то и случается оно - попадалово. Компания нанимает не того специалиста, или того, но не знает, что с ним делать, как применить его опыт и знания, а сотрудник оказывается «в дураках», понимая, что не сможет реализовать свой потенциал, или же ему просто не дадут это сделать. В итоге «обманутые» специалисты мигрируют из компании в компанию, не проработав и года, а организации так и остаются без качественно выстроенных коммуникационных процессов.

За годы работы в профессии я уже немало знаю о том, что на самом деле собой представляют обязанности PR-менеджера. Поверьте, они сильно отличаются от тех обязанностей, которые указывают работодатели, заявляя вакансии. Поэтому я решила составить альтернативную, но гораздо более реалистичную должностную инструкцию пиарщика, которая, надеюсь, поможет руководителям больших и маленьких компаний понять, зачем им нужен PR-менеджер, а хедхантерам - искать подходящих специалистов.

1. Штатное расписание

Стандартная должностная инструкция начинается с раздела «Общие положения». Как правило, в нём действительно указывают общие положения, подходящие под инструкции для любого сотрудника, но есть несколько пунктов, имеющих непосредственное отношение к должности.

Например, пункт, в котором указывается, к какому отделу относится PR-менеджер. Как правило, пиарщика отправляют работать в отделе маркетинга, но далеко не все директора по маркетингу разбираются в пиаре и могут грамотно управлять таким ценным кадром. В результате подобная форма подчинения может привести к конфликтам между руководителем и специалистом или к малоэффективной работе PR-менеджера.

В идеале, PR-менеджер в одном лице должен подчиняться непосредственно руководителю компании, а если сил и средств компании хватает на целый отдел, например, из целых двух человек, то он должен быть независимым (что не исключает тесное сотрудничество с отделом маркетинга и отделом продаж).

2. Знания и навыки

Также в «Общих положениях» перечисляется всё то, что должен знать PR-менеджер - например, основы делового этикета и навыки ведения деловых переговоров; перечень сведений, составляющих коммерческую тайну и методы организации их защиты. Я же считаю, что в рамках работы на конкретную компанию PR-менеджер должен знать следующее:

• историю создания компании, её развитие, текущую ситуацию и планы на будущее;
• знать всё о товарах или услугах компании;
• знать всех ключевых сотрудников, руководство, инвесторов и всё о них, что связано с профессиональной деятельностью;
• знать всё об индустрии, в которой работает компания, в том числе основных конкурентов и кто является лидерами рынка;
• знать о важных событиях, отраслевых мероприятиях, рынках потребления и потребителях;
• знать топовые и профильные СМИ, подходящие для освещения деятельности компании.

PR-менеджер по умолчанию должен уметь писать пресс-релизы, обзоры и колонки, владеть навыками копирайтинга, редактирования, мониторинга СМИ, понимать профессиональную терминологию, например, знать, что такое «пресс-портрет» и «пресс-клипинг», уметь отличать инфоповод от инфоничто.

В должностные инструкции обязательно заносятся пункты про грамотность и знание иностранного языка. Если речь идет о российской компании, то PR-менеджер должен в совершенстве знать русский язык и уметь грамотно излагать свои (и чужие) мысли как устно, так и письменно (печатно).

Английский язык знать тоже нужно. Даже для работы в компании, где 100% всех сотрудников, партнеров, конкурентов и потребителей являются русскоговорящими. Он может потребоваться для мониторинга зарубежных СМИ - иногда появляется потребность узнать, что творится в индустрии на иностранных рынках, а PR-специалистам из крупных компаний - для общения и взаимодействия с иностранными журналистами.

3. Качества прирожденного пиарщика

Кроме всего прочего, в должностной инструкции HR-менеджеры указывают качества, которыми должен обладать PR-менеджер. Вот мой набор качеств - must-have прирожденного пиарщика.

PR-менеджер должен быть: общительным, любознательным, инициативным, сообразительным, целеустремленным, интеллигентным, доброжелательным и стрессоустойчивым. Будьте уверены, это не набор прилагательных с положительным окрасом. Этот набор качеств, действительно необходимых для специалиста, занимающегося пиаром компании:

Общительность. Пиарщик-интроверт - это нонсенс. Пиарщик - это человек, который лучше всего в жизни умеет коммуницировать и с помощью общения: налаживать отношения, получать и передавать информацию, решать проблемы и конфликты.

Любознательность. Чтобы узнать всё о компании, начиная от истории её создания до самых грандиозных достижений и эпических факапов. Пиарщик должен знать все, даже если руководство считает иначе и не стремится вводить его в курс дела. Порой в коммуникации с журналистами может пригодиться даже самая незначительная информация, а незнание чего-то воспримется как непрофессионализм.

Любопытство PR-менеджера должно распространяться и на информационное поле компании, включающее в себя ключевых СМИ, конкурентов, стратегических партнеров, потенциальных инвесторов и потребителей. Хорошему специалисту нужно знать про всё, что происходит в индустрии, на рынке, чтобы суметь вовремя отреагировать.

Инициативность. PR-менеджер должен быть инициативным, чтобы инициировать инфоповоды и публикации. В большинстве компаний существенных инфоповодов совсем немного, а сидеть и ждать, пока компания привлечет инвестиции или получит рекордную прибыль, не профессионально. Нужно изучать, анализировать, рыть и находить инфоповоды самостоятельно. Находить и закидывать в СМИ, предварительно фильтруя.

Сообразительность нужна, чтобы из всего потока информации вычленять самое важное, то, что может стать основой информационного повода. Сообразительность необходима, чтобы один и тот же бизнес-кейс рассмотреть под разным углом, трансформировать его в различные инфоповоды и «продать» их по отдельности топовым СМИ.

Например, инвестор А дал миллион евро на развитие интернет-стартапа N. Совершенно необязательно всем СМИ слать одну и ту же информацию.

Одному можно рассказать про то, что инвестор А активно вкладывает деньги в интернет-компании, другому про то, что стартап N привлек миллион евро на своё развитие. Третьему можно предложить сделать обзор по самым инвестиционно-привлекательным направлениям бизнеса. Четвёртому можно предложить написать колонку про то, как создать инвестиционно-привлекательный стартап и так далее.

Целеустремленность и даже настойчивость . Эти качества нужны, чтобы добиваться желаемых результатов.

Несмотря ни на руководство, не понимающее, как измерить PR-эффективность колонки на ЦП или интервью «Секрету фирмы», ни на скептицизм журналистов, предпочитающих писать в тысячный раз про очередные назначения в «Ростелеком» и то, как кризис сказался на «Яндексе», чем про маленькие и не очень стартапы, медленно, но верно меняющие жизнь к лучшему.

Интеллигентность . 24/7. И, как говорится, без комментариев.

Доброжелательность . Унылый, злой или несчастный пиарщик изначально нацелен на неудачу. Какой бы ни была ситуация, пиар-менеджер должен вести себя и общаться нейтрально положительно и не реагировать на негативный отзыв со стороны клиента или неприятный вопрос со стороны журналиста.

Стрессоустойчивость . Это обязательно. Возможно, со стороны работа пиарщика кажется фееричным праздником, когда каждый день приносит массу новых и интересных встреч и знакомств. На самом деле - это работа между двух огней.

Сделав всё, как хочет руководство, можно не угодить журналистам, а сделав всё, как хотят журналисты - попасть в немилость к руководству. Плюс, нужно исправлять косяки, и тех, и других. Давая комментарий или интервью, спикер компании может ляпнуть лишнее, и придется долго уговаривать изменить цитату, либо журналист, не погружаясь в детали, неправильно поймет сказанное и, в итоге, опубликует материал с фактическими ошибками, порой, очень существенными, настолько, что они могут привести к нежелательным для компании последствиям.

На моей памяти был только один не очень приятный случай, когда журналист неправильно указал фамилию спикера, и газета ушла в печать, но коллеги по цеху и журналисты периодически жалуются друг на друга по гораздо более серьёзным поводам.

Мобильность и оперативность . PR-менеджер должен быть мобильным в плане передвижений и всегда быть на связи. Журналистам нередко требуются срочные комментарии. Вы не взяли трубку, когда вам позвонили - в итоге комментарий или интервью возьмут у конкурента. Оперативность - потому, что нередко бывают срочные статьи, которые журналисты стараются опубликовать быстрее других, а в режиме аврала они предпочитают работать не с самыми авторитетными источниками, а с теми, кто оперативно предоставляет информацию.

И, последнее, но не по значимости, PR-менеджер должен быть хорошим менеджером , то есть суметь организовать и отладить коммуникационные процессы внутри компании. Например, замкнуть на себе всю внешнюю коммуникацию, то есть кроме него или без его ведома никто из сотрудников компании не сможет транслировать новости компании и давать комментарии во вне. И стараться не допускать в процесс кого-то из руководства компании.

Безусловно, заниматься пиаром так же интересно, как и придумывать дизайн фирменного календаря с голыми сотрудницами или дизайн контентного сайта. Стоит только спросить мнение - мало кто откажется высказаться. То же самое и с пиаром. Руководителю захочется самому писать колонки, обзоры, давать интервью. Начав общаться с журналистами однажды, он захочет коммуницировать с ними напрямую, бесконтрольно, и, разумеется, будет забывать информировать об этом PR-менеджера.

В общем, задача PR-менеджера контролировать все внешние коммуникации компании, в том числе, коммуникации руководства. Да, нужно взять на себя такую смелость и суметь договориться с руководителем. Ему нужно руководить, на это уходит масса времени, у него куча других задач, а пиар - это большая, серьёзная, каждодневная работа, контролировать которую полноценно руководитель не сможет. Пиарщик должен это ему обязательно донести.

4. Должностные обязанности

В должностных обязанностях обычно указывают разработку и реализацию PR-стратегии компании, взаимодействие со СМИ, написание статей, пресс-релизов, организацию интервью, пресс-конференций и презентаций, составление плана PR-активности и медиаплана, мониторинг конкурентов, анализ и оценка эффективности проведенных мероприятий. Всё правильно и многообещающе.

На деле даже написанную и запротоколированную стратегию никто не принимает всерьёз, а смотрят только на количество публикаций. И не всегда важно качество публикации и авторитетность издания. Руководство устроит и «Тульский вестник» (ничего личного, просто эффектно звучит), главное, чтобы количество публикаций в месяц перевалило за сотню.

Мониторить конкурентов можно по-разному. Можно самостоятельно рыскать на просторах интернета и отслеживать, что они внедрили, где и что про них написали, а можно заказать исследование у профессионалов, которые замерят brand awareness и отношение к вашему бренду, товару или услуге и отношение к конкурентам.

Обычно на такие исследования руководство жмётся дать денег, при этом совершенно не против оплачивать заказные публикации или интервью на радио и ТВ.

Моё отношение к пресс-конференциям я уже ранее обозначила. Но если амбициозному руководителю всё же хочется созвать журналистскую тусовку, он должен быть на 100% уверен в том, что повод конференции - не менее актуальный для индустрии, чем курс рубля и отсутствие итальянского пармезана на прилавках магазинов.

Нередко пиарщику в нагрузку дают заниматься SMM, но, в таком случае, опять-таки, страдает эффективность и пиара, и SMM, так как это две больших задачи. Многим PR-специалистам предлагается заниматься рекламно-информационными материалами, полиграфией и сувенирной продукцией, что тоже к пиару не имеет никакого отношения. И когда подобные задачи «в нагрузку» ставятся работодателем, - это лишний раз свидетельствует о том, что он не знает, зачем ему нужен пиарщик.

5. Права

Как и любой сотрудник компании, PR-менеджер наделяется определёнными правами. Основное право пиарщика, на мой взгляд, - это запрашивать и оперативно, беспрепятственно получать любую информацию и данные, которые требуются ему для работы.

6. Ответственность

Ответственность вытекает из предоставленных прав - PR-менеджер должен отвечать за всю информацию о компании, которую он предоставляет от своего имени, имени компании и её спикеров. Поэтому пиарщику так важно контролировать все «исходящие».

7. Порядок пересмотра инструкции

Ещё один стандартный, обычно финальный, пункт инструкции. Я же завершу свое повествование предложением к руководителям и HR-менеджерам, в чьих компаниях PR не на том уровне, на котором им бы хотелось: пересмотреть отношение к должности и роли PR-менеджера в компании и переписать должностную инструкцию, используя мои советы. В таком случае у компании будет гораздо больше шансов найти подходящего специалиста и выстроить эффективные PR-коммуникации.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

УТВЕРЖДАЮ

Генеральный директор
Фамилия И.О. ________________
«________»_____________ ____ г.

1. Общие положения

1.1. PR-менеджер относится к категории специалистов.
1.2. PR-менеджер назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора.
1.3. PR-менеджер подчиняется непосредственно генеральному директору / директору по PR и маркетингу.
1.4. На должность PR-менеджера назначается лицо, отвечающее следующим требованиям: высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» или высшее профессиональное образование и специальную дополнительную подготовку, опыт работы по специальности от года.
1.5. На время отсутствия PR-менеджера его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации.
1.6. PR-менеджер должен знать:
— основы маркетинга;
— общую методологию PR, методы определения целевых аудиторий, принципы планирования и проведения PR-кампаний;
— методику работы со средствами массовой информации, порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, медиа-китов;
— основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR;
— законодательство о рекламе;
— состав информации, являющийся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.
1.7. PR-менеджер руководствуется в своей деятельности:
— законодательными актами РФ;
— Уставом организации, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;
— приказами и распоряжениями руководства;
— настоящей должностной инструкцией.

2. Должностные обязанности PR-менеджера

PR-менеджер выполняет следующие должностные обязанности:
2.1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2.2. Разрабатывает стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации и фирменный стиль компании, план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры компании.
2.3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
2.4. Определяет бюджет PR-кампаний.
2.5. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей компании в средствах массовой информации.
2.6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности компании, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию компании.
2.7. Изучает отношение к деятельности компании, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности.
2.8. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).
2.9. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
2.10. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.
2.11. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.
2.12. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании материалы средств массовой информации о компании (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.
2.13. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).
2.14. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
2.15 Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т.д.).
2.16. Выполняет другие служебные поручения руководства компании.

3. Права PR-менеджера

PR-менеджер имеет право:
3.1. Запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений компании и специалистов необходимые информацию и документы.
3.2. Действовать от имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности.
3.3. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в его компетенцию.
3.4. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.
3.5. Требовать от руководства компании обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

4. Ответственность PR-менеджера

PR-менеджер несет ответственность:
4.1. За невыполнение и/или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей.
4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальной информации.
4.3. За нарушение правил внутреннего трудового распорядка, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности.

Максим Белухин Раньше было распространено мнение, что развитие сотрудника прямого отношения к компании не имеет. Руководители этим не занимались, полагая, что у них нет на такие мелочи времени, ведь им платят за достижение больших целей. Но выяснилось, что развитие...

Владимир Новожилов Руководитель отдела интернет-маркетинга WiseAdvice Владимир Новожилов, руководитель отдела интернет-маркетинга WiseAdvice, рассказывает, как закрывать сложные вакансии, если у компании нет сильного HR-бренда или возможности ввязываться в зарплатную...

Итак, Вы решаете оформить свое медийное пространство видеороликами о своем бизнесе. Каких основных ошибок следует избежать? Не бросайтесь сразу снимать. Создайте бриф. Продумайте message видео, составьте сетку роликов по темам. Продумайте, о чем они будут вещать...

Анна Самойдюк Каждый, кто когда-то занимался рекрутингом, знает, насколько это времязатратно. Одна позиция может привлекать сотни и даже тысячи резюме, и возможности внимательно ознакомиться с ними всеми нет. Поэтому организации все чаще стали обращаться к...

Наталья Кожевникова Бытует мнение, что услугами карьерных консультантов пользуются люди с опытом работы. А студентам, которые в поиске первого рабочего опыта, помощь карьерных консультантов ни к чему. Давайте разберемся, так ли это. Поддержать, объяснить, добавить...

«Человек обречен на пожизненное образование». Что нужно знать и уметь каждому, чтобы сохранить достойную работу в будущем и зачем окружать себя непохожими на вас людьми?» Сергей Филонович, декан Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ: - Какие навыки нужно иметь, чтобы...

1. PR-менеджер относится к категории руководителей.
2. PR-менеджер должен знать:
   1. 2.1. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса.
   2. 2.2. Основы маркетинга.
   3. 2.3. Общую методологию PR.
   4. 2.4. Место PR-менеджера в структуре предприятия.
   5. 2.5. Методы определения целевых аудиторий.
   6. 2.6. Основные PR-средства работы (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.).
   7. 2.7. Принципы планирования PR, PR-кампаний.
   8. 2.8. Методы организации и проведения PR-кампаний.
   9. 2.9. Структуру и функции средств массовой информации.
   10. 2.10. Методику работы со средствами массовой информации.
   11. 2.11. Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиа-китов, бэкграундов.
   12. 2.12. Основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR.
   13. 2.13. Основные принципы работы с конкурентной средой.
   14. 2.14. Принципы административного руководства.
   15. 2.15. Основы менеджмента.
   16. 2.16. Законодательство о рекламе.
   17. 2.17. Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработка информации (текстов, базы данных и т.д.).
   18. 2.18. Основы этики, социологии, психологии, филологии.
   19. 2.19. Правила ведения деловой переписки.
   20. 2.20. Состав информации, являющийся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.
3. Назначение на должность PR-менеджера и освобождение от должности производится приказом руководителя предприятия по представлению.
4. PR-менеджер подчиняется непосредственно.

II. Должностные обязанности

PR-менеджер:

1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2. Руководит штатом (отделом) PR-специалистов или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач.
3. Разрабатывает: стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.
4. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
5. Определяет бюджет PR-кампаний.
6. Разрабатывает способы представления: отношения предприятия к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам; информации об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях предприятия в научных исследованиях, пр.
7. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.
8. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, аудиториями «специалисты» и «наблюдатели», готовит публичную отчетную документацию предприятия.
9. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.
10. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.
11. Информирует руководство предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, средств массовой информации, представителей властных структур, партнеров и клиентов предприятия, пр.).
12. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.
13. Анализирует запросы средств массовой информации и других представителей общественности о деятельности предприятия, дает рекомендации РR-специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий на предприятии.
14. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
15. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, «круглых столов», фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.
16. Использует в своей работе любые необходимые средства доведения информации обо всех успешных акциях предприятия до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и т.д.), от которой зависит процветание предприятия.
17. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.
18. Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства предприятия материалы средств массовой информации о предприятии (товарах, услугах), не инициированные предприятием и PR-персоналом предприятия.
19. Реагирует на высказывания в адрес предприятия критических замечаний (подготавливает ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики в иных формах).
20. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.
21. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
22. Организует опросы среди служащих предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних конфликтов и т.д.).
23. Разрабатывает предложения по совершенствованию структуры взаимодействия PR-персонала с другими структурными подразделениями предприятия.
24. Организует работу PR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т.д.).
25. Представляет отчеты о проделанной работе руководству предприятия.

III. Права

PR-менеджер имеет право:

1. На информацию о всех показателях работы предприятия, на доступ к коммерческой информации.
2. Привлекать к работе профильных специалистов предприятия.
3. Запрашивать и получать от руководителей профильных подразделений предприятия и специалистов необходимые информацию и документы.
4. Действовать от имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями средств массовой информации и общественности.
5. В пределах своей компетенции подписывать и визировать документы.
6. Самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим в его компетенцию.
7. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности, критерии оценки качества исполнения обязанностей.
8. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.
9. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий, необходимых для исполнения обязанностей.

IV. Ответственность

PR-менеджер несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За причинение материального ущерба предприятию — в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

Pr-менеджер - это специальность, которая появилась не так уж и недавно. За прошедшее время работники этой профессии сумели зарекомендовать себя как весьма значимые сотрудники. Их деятельность, проводимая надлежащим образом, даст реальную и ощутимую выгоду их компании.

Для чего нужен менеджер по связям с общественностью

Менеджер по связям с общественностью нужен для различных целей в малых и крупных организациях. На небольшом предприятии такой сотрудник выполняет весьма широкий круг функций, например, он по традиции пишет рекламные тексты. Помимо этого он выполняет маркетинговые функции , а может также работать и менеджером по продажам.

В то же время сотрудник крупной компании входит в службу по связям с общественностью . Такое лицо в организации исполняет определенные узкоспециальные функции.

В целом менеджер по связям с общественностью требуется для того, чтобы налаживать коммуникации с масс-медиа . Также он обязан создавать позитивное представление о компании у общественности в целом и непосредственно у её целевой аудитории в частности. Поэтому сотрудник данного профиля берет на себя ответственность за все нюансы, которые имеют отношение к имиджу организации.

Общие положения инструкции

Общие положения инструкции включают основные нюансы, относящиеся к работе pr-менеджера. В данном разделе содержатся ключевые правила для лица на данной должности. В частности, он включает следующие нормы:

• pr-менеджер в организации относится к группе специалистов;
• назначение pr-менеджера на его должность происходит решением генерального директора, оформляемым в виде приказа;
• освобождение pr-менеджера от его работы осуществляется аналогичными образом;
• pr-менеджер в ходе выполнения своих должностных функций руководствуется следующими документами:
  • общим законодательством Российской Федерации;
  • локальными правовыми актами, принятым в организации, в частности, ее уставом, действующими правилами внутреннего распорядка и пр.;
  • решениями руководителей, в том числе распоряжениями, предписаниями и приказами;
  • данной инструкцией.

Обязанности и задачи

Pr- менеджер - это сотрудник, задачи которого состоят в том, чтобы повысить осведомленность общественности о деятельности компании . Также он должен улучшить ее отношение к предприятию. Для решения этих задач на него возложены следующие обязанности:

Важно! Основная обязанность умелого pr-менеджера - это замкнуть все коммуникации с внешним миром на себе. В общении со СМИ и публикой этот сотрудник профессионал.

Желательно, чтобы это поняли и прочие работники организации, осознав также, что ненадлежащим образом проведенная коммуникация может стать причиной ущерба образу всего предприятия.

Требования к специалисту

Требования к специалисту могут разниться с учетом того, в какой организации он трудится. Pr-менеджера в крупную структуру подбирают на основе существенно более высоких запросов, нежели специалиста в маленькую организацию. Типовая должностная инструкция для pr-менеджеров включает следующие требования:

Отдельно предусмотрено, что соискатель должен в течение года проработать на аналогичной позиции.

Кроме того, определяется, что данный сотрудник должен обладать представлением о следующем:

• начала маркетинга;
• общие методы, используемые в PR;
• способы планирования Pr-кампаний и их реализации на практике;
• способы отграничения целевых аудиторий, к которым должно адресоваться рекламное сообщение;
• способы взаимодействия со СМИ;
• порядок разработки пресс-релизов компании, подачи в СМИ сообщений информационного характера;
• основные положения различных видов Pr-деятельности, включая внутрикорпоративную и клиентскую;
• правила и приемы pr, производимого в кризисной ситуации, в том числе общеэкономического и частного характера;
• нормативно-правовые акты, которыми регулируется рекламная сфера;
• сведения, определяемые как государственная тайна;
• сведения, включаемые в коммерческую и служебную тайну.

Также в общем случае pr-менеджер обязан знать английский язык. Данное требование сохраняется и в том случае, когда он трудится в компании, где основная масса работников не владеет этим языком.

Ответственность и права

Ответственность pr-менеджера наступает в целом в результате предоставления им ненадлежащей информации. Так как его работа заключается в том, чтобы информировать в интересах компании, его обязанность - делать это удачно. В частности же в инструкции предусмотрена ответственность при:

Кроме того, pr-менеджер несет ответственность при совершении в ходе профессиональной деятельности нарушений уголовного и административного законодательства. Основаниями для подобной ответственности служат Уголовный кодекс РФ и КоАП.

PR-менеджер обладает следующими правами:

• подавать запрос о получении информации от лиц, возглавляющих структурные подразделения компании и от отдельных сотрудников, либо по собственной инициативе, либо с разрешения вышестоящих руководителей, когда установлен именно такой порядок;
• представлять свою компанию, действовать от её имени при взаимодействии с государственными органами и органами местного самоуправления, представителями общественности и СМИ;
• вести корреспонденцию по вопросам, относящимся к сфере его ведения со структурными подразделениями компании и иными предприятиями;
• представлять руководителям организации предложения, нацеленные на улучшение её деятельности, относящейся к обязанностям, которые включаются в данную инструкцию;
• требовать от предприятия оформления документов, которые необходимы сотруднику для исполнения возложенных на него обязанностей;
• требовать предоставления организационно-технического обеспечения в соответствии с современными стандартами.

Плюсы и минусы работы

К плюсам работы pr-менеджером можно отнести:

• широкую востребованность таких специалистов, опытный специалист по связям с общественностью без дела не засидится;
• модный имидж этой процессии, аббревиатура «pr» до сих пор обладает магическим звучанием для многих;
• возможность наработки полезных связей, сотрудник, занимающий место pr-менеджера, имеет возможность регулярно общаться с журналистами, а также с иными значимыми лицами, порой весьма влиятельными;
• работа офисного характера в комфортных условиях;
• наконец, значительная зарплата.

Среди минусов этой специальности требуется упомянуть:

• существенная конкуренция между сотрудниками, которые не успели зарекомендовать себя;
• нервный характер работы, связанный с постоянными эмоциональными переживаниями;
• не слишком высокий заработок на начальных стадиях.

Сегодня в каждой крупной (и не очень) компании есть PR-директор – это профессия, которая относительно недавно появилась на рынке труда.

Изначально в должностные обязанности PR-директора входило только написание рекламных текстов, но сегодня круг обязанностей расширился и зависит от масштабов компании и структуры PR-отдела.

Для чего компании нужен PR-директор

PR-директор – эксперт, который отвечает за связь с внешним миром, разработку и сохранение положительного имиджа компании, товарных брендов или услуг.

В современном бизнесе нет ни одной крупной компании, в штате которой нет специалиста по связям с общественностью, другими словами «пиарщика». Спектр действия обязанностей PR-директора – обширный, начиная от простых организационных вопросов до налаживания связей с общественностью. Также директор по рекламе и PR контролирует организацию и проведение выставок, разработку печатной рекламы, модерирование сайта компании, ведение переговоров с представителями средств массовой информации. В обязанности PR-директора также входит продвижение фирмы по внутрикорпоративному уровню (создание и поддержание положительного имиджа компании для сотрудников) и налаживание и поддержание внешних взаимоотношений с общественностью.

Иногда обязанности PR-директора ошибочно путают с должностными обязанностями других специалистов, например с маркетологами (обязывая изучать рынок сбыта), рекламщиками (заставляя распространять рекламу в СМИ), с дизайнерами (принуждая создавать и разрабатывать рекламные материалы, логотипы, презентации), с помощниками, секретарями и пр. Должностные инструкции PR-директора включают в себя владение знаниями и навыками работы всех этих специальностей. Но основной его задачей является умение профессионально оценить, спрогнозировать и проанализировать те факторы, которые имеют влияние на рост и репутацию предприятия. В отличие от PR-директора, менеджер по рекламе занимается продвижением только одного товара или одной услуги компании – это является одним из главных отличий между этими специалистами. Проведя некоторые наблюдения, выяснилось, что многие российские фирмы при найме на работу PR-директора часто путают его со специалистом по рекламе.

Из вышенаписанного можно сделать вывод, что PR-директор несет ответственность за поддержание положительного имиджа компании, но необязательно должен уметь все делать. PR-директор, который распыляет свои возможности, так и не сможет качественно выполнять свои обязанности, важные для ведения бизнеса.

Должностные обязанности PR-директора зависят от различных факторов, так как нет полностью идентичных стратегий ведения бизнеса. Функции, которые выполняет PR-директор, зависят от целевой аудитории, масштабов компании, рынков сбыта, продукта компании. Отсюда следует, что те базовые навыки, которыми обладает PR-директор, не всегда важны, а ценны только те, которые принесут пользу в решении индивидуальных задач для отдельного бизнес-проекта. Именно креативность, уверенность, решительность помогут PR-директору достигнуть самых непредсказуемых высот.

Функции PR-директора

1. Формирование задач и постановка целей для ведения PR-кампании.
2. Исследование всех факторов для проведения PR-программы.
3. Анализ и прогноз эффективности PR-кампании для имиджа фирмы.
4. Создание и поддержание соответствующего имиджа продукта, сотрудников и компании в целом.
5. Анализ репутации предприятия и регулярное информирование руководства компании об этом.
6. Выявление и решение возможных коммуникационных проблем.
7. Информирование общественности об услугах и продукте фирмы, ее деятельности и политике.

Как понять, не зря ли вы тратите деньги на PR

Единой системы оценки PR-эффективности до сих пор не существует. Однако специалисты работают над этой проблемой: вводятся новые формулы подсчета возврата инвестиций и определения эмоциональной окраски публикаций, появляются регулярные исследования и рейтинги каналов и средств коммуникации.

Как выбрать наиболее удобные методы и грамотно оценить результат работы PR-отдела, рассказывает редакция журнала «Коммерческий директор».

Реалистичная должностная инструкция PR-директора

Многие руководители российских компаний не всегда до конца понимают, для каких целей их компании нужен PR. Но всегда упорно продолжают поиски той самой звезды пиара просто для престижа компании. При поиске кандидата на должность PR-директора менеджер по персоналу, не всегда понимая должностных инструкций PR-директора, в описании вакансии выдвигает несколько размытые требования к кандидату. Иногда в описании вакансии менеджеры по персоналу дублируют требования, которые описаны в других объявлениях. Таким образом, не разбираясь в целях и требованиях своей фирмы, менеджеры по персоналу обрекают свою компанию на некомпетентного сотрудника. Часто кандидат подходит по требуемым пунктам и подходит внешне (потому что все знают, что PR-директор должен приятно выглядеть), но не имеет навыков для фирмы работодателя.

Классическая должностная инструкция PR-директора содержит в себе следующие пункты:

• стабильный график работы;
• врожденные навыки «пиарщика»;
• умение работать на результат;
• высокий уровень ответственности;
• умение быстро принимать решения.

Мнение эксперта

Человек, претендующий на эту должность, должен быть немного шоуменом

Герман Шалумов,

президент компании FurLuxuryGroup, Москва

Для PR-директора в нашей фирме приоритетной обязанностью является создание и продвижение рекламных кампаний: ведение PR-кампаний в СМИ и сети интернет, организация и проведение выставок и акций, анализ по итогам рекламных кампаний. Также в должностные инструкции PR-директора нашей организации входит проведение переговоров и налаживание сотрудничества со средствами массовой информации, написание новостных постов, статей и пресс-релизов. При выборе претендентов на должность PR-директора мы отдавали предпочтения кандидатам, которые имели опыт работы в журналистике. Кандидаты непременно должен иметь аналитический склад ума, быть коммуникабельными, иметь навыки написания статей и, конечно же, быть харизматичной личностью. Наличие образования по этой специальности, конечно, является большим преимуществом, но опыт работы приоритетнее для нас. К примеру, PR-директор, который работает в штате нашей компании, является выпускником Московского открытого педагогического университета им. М.А. Шолохова с дипломом специалиста по профилю «Психология менеджмента».

Знания и навыки, которыми должен обладать PR-директор

Классическая должностная инструкция PR-директора включает в себя те навыки, которыми должен владеть директор по рекламе и PR, такие как умение вести переговоры, владение навыками делового этикета, понимание перечня тайной информации, умение организовать защиту коммерческих тайн. Но для PR-директора, который работает на определенную компанию, в первую очередь необходимо владеть такой информацией:

• история основания и развития предприятия, настоящее положение дел, планы развития;
• полная осведомленность о продукте фирмы;
• владение всеми сведениями о руководстве, об инвесторах и сотрудниках, их карьере и профессиональной деятельности;
• четкое понимание рыночной ниши фирмы, владение информацией о главных конкурентах и лидерах рынка;
• очень важно понимать потребности потребителей, уметь найти подход для их удовлетворения;
• владеть информацией о мероприятиях, проводимых в этой отрасли;
• иметь сведения о ведущих средствах массовой информации, которые наиболее подходят для рекламных кампаний фирмы.

Также PR-директор должен обладать опытом написания пресс-релизов и постов, иметь навыки копирайтера, уметь осуществлять профессиональный мониторинг СМИ, владеть профессиональной терминологией.

В должностных инструкциях PR-директора обязательно присутствуют пункты о грамотности и владении иностранным языком. PR-директор должен уметь грамотно изложить мысли как устно, так и на бумаге.

Владение английским языком важно для PR-директора, даже если в компании все сотрудники, партнеры, конкуренты и потребители являются русскоязычными. Знание языка может пригодиться при мониторинге заграничных средств массовой информации, а специалистам, которые работают в солидных фирмах – для ведения переговоров с зарубежными журналистами.

Качества прирожденного сотрудника на должность PR-директора

Менеджеры по подбору персонала, при выборе кандидата на должность PR-директора, предъявляют такие требования к претендентам:

• коммуникабельность;
• умение извлекать информацию из любых источников;
• находчивость;
• умение работать на результат;
• активная жизненная позиция;
• ответственность;
• устойчивость к стрессам;
• позитивный взгляд на жизнь.

Общительность. Главной характеристикой человека, который занимается пиаром, по умолчанию является коммуникабельность. Только благодаря этому таланту лучше всего получается налаживать контакты, находить выход из конфликтных ситуаций, передавать и получать информацию.

Любознательность . Умение извлекать информацию из любых источников поможет PR-директору быть всегда в курсе дела и найти выход из любой ситуации. Грамотный пиарщик должен владеть всей информацией, которая касается компании, начиная от самых истоков и включая самые большие прорывы компании вместе с провальными сделками. На пресс-конференциях с журналистами любая мелочь важна, а ее незнание воспринимается как непрофессионализм.

Любопытство. Опытный PR-директор всегда должен владеть информацией о компании, конкурентных компаниях, партнерах, СМИ, рынке сбыта и потенциальных инвесторах. Такое владение полной информацией позволит всегда вовремя среагировать в любой ситуацией.

Инициативность . Грамотный PR-директор никогда не будет сидеть на месте, сложа руки. Для увеличения прибыли фирмы необходимо привлечь сторонние инвестиции, для этого необходимо впускать в СМИ необходимую информацию, анализировать предложения и находить инфоповоды.

Сообразительность . Это качество позволяет из того потока информации, который поступает, выбрать самую актуальную. Находчивость необходима PR-директору, чтобы один и тот же бизнес-кейс представить под разным ракурсом, упаковать их в разные инфоповоды и реализовать в разных СМИ.

Целеустремленность. Это одно из важнейших качеств, которое присуще PR-директору, помогает ему добиваться желаемых результатов, даже если изначально для успеха не было предпосылок.

Интеллигентность . Грамотное ведение переговоров, дружелюбное настроение, самообладание – одно из важных качеств хорошего PR-директора. В какой бы ситуации он ни оказался, ему всегда необходимо держать нейтралитет, положительно реагировать на негативные вопросы журналистов или отзывы клиентов.

Стрессоустойчивость. Важное качество, которое помогает преодолевать специалисту по пиару различные ситуации. Если посмотреть со стороны на профессиональную деятельность PR-директора, то может создаться впечатление, что его работа – сплошной праздник, который сопровождается массой интересных знакомств и встреч. На самом деле ему необходимо постоянно балансировать между руководством и журналистами.

Мобильность и оперативность. PR-директор должен быть всегда на связи. Представителям прессы зачастую необходимо срочно взять комментарий, а если вы не ответите на звонок или электронное письмо, то интервью могут взять у конкурентов. Зачастую журналисты стараются опубликовать интересные статьи быстрее своих коллег и отдают предпочтения работе с источниками, которые в первую очередь быстро и оперативно (а не качественно и правдиво) предоставляют информацию.

PR-директор должен обладать организаторскими способностями, уметь налаживать рабочий процесс внутри коллектива компании. К примеру, все внешние связи должны проходить только через PR-директора. Никто из сотрудников не должен без ведома pr-директора давать комментарии по поводу работы фирмы, распространять информацию о компании.

Также не следует допускать в этот процесс руководство компании. Так как занятие пиаром компании – это увлекательное действие, поэтому руководитель может захотеть заняться написанием статей, пресс-релизов, давать интервью прессе, и такими бесконтрольными действиями он может навлечь беду на предприятие, ведь он «оголяет» свой фронт работ. Поэтому все связи с внешним миром должны проходить только через PR-директора.

Должностные обязанности, права и ответственность PR-директора

В обязанности PR-директора обычно входят: создание и курирование кампаний по продвижению фирмы, ведение переговоров со СМИ, создание статей, организация и проведение пресс-коференций, мониторинг рынка конкурентов, проведение анализа по эффективности выполненных мероприятий. Однако на практике почти никто не придерживается этих правил, а принимают во внимание только количество публикаций, не обязательно в авторитетных источниках.

Мониторинг рынка конкурентов может быть разным.

Есть несколько способов промониторить конкурентов. Первый – самое простое, что можно сделать – отслеживать их деятельность самостоятельно, наблюдать за тем, какие новшества внедрили, какие отзывы про них написали. Второй способ – сделать заказ у специалистов, которые рассчитают отношение к конкурентам, отношение к вашему бренду и продукту, который вы реализуете.

Зачастую специалист по пиару занимаются еще и SMM, но так PR-директор занимается не своими прямыми обязанностями, вследствие чего понижается эффективность пиар-кампании. Также большинству PR-директоров включают в обязанности занятие полиграфией и рекламными материалами, сувенирами и прочим, не связанным с пиаром. Когда задачи, которые не имеют отношения к пиару, выставляются руководством компании как первоочередные – это является доказательством того, что руководителю не понятно, какие функции должен выполнять PR--директор. У PR--директора есть определенная привилегия – это беспрепятственное получение любых информационных данных, необходимых ему в рамках работы в компании. Вследствие этой привилегии PR-директор несет ответственность за все информационные материалы и сведения, которые предоставляются от его имени и лица компании. PR-директор должен контролировать и фильтровать всю информацию, которая исходит от него.

Мнение эксперта

PR-директор – специалист очень широкого профиля

Андрей Бережной,

генеральный директор компании RalfRinger, Москва

PR-директор, который работает в нашей компании, занимается следующим:

• создает и реализует исполнение программ по продвижению фирмы;
• принимает участие в создании и реализации стратегического маркетингового плана работы предприятия;
• ведет переговоры с представителями СМИ;
• организовывает и курирует участие компании в выставках, съездах, встречах и др.;
• разрабатывает корпоративное издание для дистрибьюторов компании («Ralf дилер»);
• разрабатывает корпоративное издание для сотрудников фирмы («Время Ralf»);
• занимается продвижением корпоративного сайта;
• создает стратегию и реализует стратегию по продвижению компании в сети интернет;
• занимается разработкой и подготовкой рекламных материалов;
• проводит анализ и формирует отчет о конкурентном рынке;
• контролирует и налаживает работу горячей линии.

• 7 правил продвижения товара, которые актуальны уже полвека

В каких сферах лучше всего искать кандидата на должность PR-директора

1. Опыт работы в PR-компании или консалтинговой фирме .

Считается самым выигрышным вариантом для кандидата на должность PR-директора, так как в компаниях такого направления сотрудники получают опыт работы в разных сферах деятельности в очень короткие сроки. Обучаются они по таким направлениям – организация мероприятий, составление пресс-релизов, проведение переговоров с представителями СМИ, подготовка материалов и заявлений для прессы, мониторинг и проведение анализа, разработка PR-сопровождения. В случае если кандидат не получил большого опыта работы на прежнем месте, то все равно он имеет общее представление о комплексной организации работы. Всегда нужно учитывать, какую должность занимал сотрудник ранее – бывший глава отдела мониторинга не сможет осилить организацию большого мероприятия. Но при положительном опыте проведения нескольких PR-кампаний в качестве PR-директора, вполне может удовлетворить требования вашей фирмы.

1. Опыт работы в предвыборной кампании.

Такие специалисты имеют также свои преимущества. По заявлению одного из авторитетных экспертов по пиару в России, принято считать, что опыт работы в предвыборном проекте является высокой степенью профессиональной подготовки кандидата на должность PR-директора.

1. Опыт работы PR -директором в конкурирующей компании.

Этот факт считает весомым аргументом для кандидата на должность PR-директора, но следует принимать во внимание, что у вас и другого руководителя могут быть разные понятия о деятельности PR-отдела. Из этого следует, что претендент на должность PR-директора мог выполнять ранее другие задачи, которые не отвечают требованиям вашего предприятия.

Например, в обязанности PR-директора входило выпускать корпоративную газету, разрабатывать инструкции для сотрудников и организовывать разнообразные мероприятия. Одним из отличительных особенностей такого PR-директора является умение правильно анализировать и ориентироваться в специальных средствах массовой информации, осознавая область своей деятельности. Но существует и обратная сторона медали: узкая сфера деятельности вырабатывает привычку выполнять лишь ограниченный список заданий.

1. Опыт работы в средствах массовой информации.

Такой опыт трудовой деятельности кандидата на должность директора по рекламе и PR является приоритетным. Специалисты в журналистике хорошо осведомлены об особенностях работы журналиста и могут легко создать договоренность по сотрудничеству со своими бывшими коллегами. Но нужно учитывать, что, если журналист не получил опыта работы в области пиара, ему необходимо будет пройти некую фазу привыкания и приспосабливания. В противном случае такой вариант считается неприемлемым, если директор по рекламе и PR не сможет выполнять четко поставленные передним задания и организовывать личную работу.

Востребованность и стоимость оплаты труда сотрудника на должности PR-директора

Прогнозировалось, что во время мирового кризиса большая часть компаний сократит в своем штате должность маркетолога и pr-директора, но эти прогнозы не сбылись. Опираясь на исследования, которые были проведены в начале 2015 года, специалисты по маркетингу заняли пятое место среди самых требующихся профессий. Вакансии маркетинга и пиара занимают ведущие позиции среди предлагаемых, опережая строительную и производственную отрасли. По среднему показателю, из двенадцати профессий в России – одна приходиться на связи с общественностью.

Средний показатель оплаты труда PR -директоров в России.

Москва. Средняя заработная плата, которую получал pr-директор в декабре 2015 года – была 69 тысяч рублей, но в феврале этого года уже 71 тысяча. Можно выделить незначительный рост, но не постоянство. Еще в августе 2015 года,по среднему показателю, зарплата PR-директора была 75 тысяч рублей, но уже в сентябре 2015 года – 69 тысяч рублей. По наблюдениям, в последние несколько лет заработная плата PR-директора колеблется в районе 70 тысяч рублей.

Санкт-Петербург. В сравнении с московскими выплатами, заработная плата PR-директора в Петербурге несколько выросла в течение нескольких лет. За последние два года PR-директорам Санкт-Петербурга повысили заработную плату на 8-10 тысяч рублей в месяц. В январе 2015 года заработная плата зависла в позиции – 51 тысяча рублей, а в феврале – 49 тысяч. Но в декабре 2015 года pr-директор получал уже 61 тысячу рублей, а в феврале 2016 года заработная плата снизилась на полторы тысячи.

Казань . Заработная плата PR-директора в Казани увеличилась несущественно, так в начале 2015 года выплаты зарплаты были в пределах 23-25 тысяч рублей, а начале 2016 года варьируются от 25 до 27 тысяч рублей.

Нижний Новгород . Выплаты заработной платы в этом регионе, в отличие от других, незначительно, но понижаются. Так в феврале 2015 года PR-директор получал зарплату около 25 тысяч рублей, но в мае этого года его заработная плата составляла в пределах 30 тысяч рублей. Согласно исследованиям, в феврале 2016 года оплата труда PR-директора составляет 29 тысяч рублей.

Как найти сотрудника на должность PR-директора

При приеме на работу специалиста по пиару необходимо получить ответы на вопросы, которые помогут определить уровень профессионализма будущего директора по маркетингу и PR.

1. Умеете ли Вы конструктивно выстраивать диалог?
2. Умеете внимательно слушать собеседника?
3. Владеете ли Вы способностью убеждать?
4. Насколько Вы инициативны и энергичны?
5. Свойственно ли Вам принимать оперативные решения в стрессовых ситуациях?
6. Какая у Вас жизненная позиция?
7. Насколько Вам понятен принцип работы с прессой? Насколько Вы понимаете, что необходимо журналистам, какая информации необходима СМИ? (Приоритетом будет считаться опыт журналистской работы).
8. Насколько Вы готовы работать на результат? Талантливый PR специалист может не только принимать неординарные решения, но создавать и владеть инструментами для качественного решения задач.

Для того чтобы понять, насколько кандидат подходит на должность директора по рекламе и PR для вашей фирмы, и получить развернутые ответы на вопросы, нужно рассказать, какие планы преследует компания в ближайшие несколько месяцев. Необходимо выяснить, каким образом кандидат на должность PR-директора намеревается решать данные задачи. Опытного PR-директора не введет в затруднение на собеседовании представить несколько вариаций по решению поставленных перед ним задач. Из полученных ответов вы сможете сделать вывод, какую пользу он сможет принести, работая в вашей фирме в качестве PR-директора.

Правила оценки эффективности кампании, которой управляет PR-директор

Оценку эффективности проводят в нескольких случаях, в первую очередь, когда вложенные в PR-кампанию средства не оправданно завышены по отношению к проведенным PR-мероприятиям. Во-вторых, оценку эффективности проводят для выбора правильных инструментов по воплощению собственной программы по коммуникациям.

Базовые принципы. Исходя из опыта уже выполненных проектов, при отклонении от базовых принципов возможно осложнить процесс оценки эффективности:

1. Бизнес-цели компании и PR-цели должны быть направлены в одну сторону. При проведении любого PR-мероприятия должны быть приоритетными цели развития компании. Очень важно, чтобы направления PR-кампании совпадали со стратегическими направлениями предприятия в сфере взаимодействия с общественными массами.
2. Эффективность PR-компании необходимо оценивать в PR-терминологии.
3. Очень часто сталкивается с тем, что руководство предприятия пытается оценить эффективность, провести оценку кампании в процентном соотношении от общего оборота, прибыльности фирмы или потока обращений клиентов. Применять критерии оценки бизнеса к оценке деятельности не совсем правильно. Невозможно отделить результат кампании от изменений внешних условий (законов и норм или неправильной стратегической кампании бизнеса).
4. Различные способы оценки эффективности. Невозможно выбрать один проверенный способ, благодаря которому можно давать точную оценку продуктивности. Каждый способ подбирается индивидуально, в зависимости от того, какие приоритеты выставлены для данного проекта. Известно большое количество способов, с помощью которых можно оценить продуктивность. Качественные способы включают в себя: анализ контента, опросы экспертов, фокус-группы, а количественные – телефонные и онлайн-опросы населения.
5. Необходимо обязательно планировать PR-мероприятия, что даст возможность провести оценку продуктивности. Оценка продуктивности – это сравнительная оценка результатов, которые достигли, и которые планировалось достичь, исходя из этого, в первую очередь, необходимо выявить стратегические цели и задачи кампании. Проводя оценку, необходимо дать определение целей в терминах, которые в дальнейшем, возможно, будет использовать в качестве критериев оценки продуктивности. Например, целью является включение банковских экспертов, как самых актуальных комментаторов финансовых новостей для средств массовой информации. В таком случае условиями для этой ситуации будет – увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, повышение числа обращений в пресс-службу, но такие индикаторы можно заменить. Оценка продуктивности кампаний тесно связана с планированием кампании, что допускает еще на этапе подготовки четко понимать, какой результат можно ожидать по завершению мероприятия. Причиной возникновения конфликтов, которые могут возникнуть вследствие появления недостоверных результатов, которые достигались с помощью -инструментов, будет являться отсутствие изначально четко поставленных задач. Также нет возможности сопоставления результатов, которые изначально планировались и результатов по окончанию кампании. Из практики следует, что прежде чем запускать -акцию, необходимо четко выявить у заказчика, какими способами будет проводиться измерение результатов деятельности -кампании. Не стоит рассчитывать на субъективную удовлетворенность заказчика.
6. Измерение продуктивности не является оценкой продуктивности. Очень важно разделять эти два определения. Оба они основываются на действующей - стратегии и -активности с долгосрочными и краткосрочными результатами. Когда речь идет об одном событии, цель которого ограничена и не имеет принадлежности к важным информационным привязкам компании, тогда достаточно просто определить продуктивность работы кампании. Зачастую такая перспектива появляется сразу же после проведения мероприятия. Но когда проводится распланированная работа, благодаря которой создается репутация фирмы, то вероятнее необходимо будет провести ряд исследований, которые будут посвящены оценке результатов, что были получены по окончанию кампании. Например, участие предприятия в отраслевой конференции. Какие результаты будут считаться положительными в краткосрочной перспективе? Успешные выступления авторитетной личности – ньюсмейкера, возрастание числа контактов, повышения внимания журналистов, увеличение раздачи рекламных материалов компании. Какие результаты будут считаться успешными в долгосрочной перспективе? Тут нужно определить, каким образом участие в конференции оказало влияние на экспертный статус фирмы, дать оценку, насколько возросла численность запросов на информацию.
7. Оценка продуктивности PR-кампании не должна превышать стоимость самой кампании. Это правило связано с периодом проведения самой кампании в случае, когда она проводится на долговременных основаниях для формирования положительной репутации, необходимо проводить с определенной периодичностью сбор экспериментальных данных для проверки правильности избранного направления и демонстрации предварительных результатов. Зачастую в таких кампаниях оценка продуктивности является частью проекта, которая запрашивает на себя не меньшее количество ресурсов, чем проведение текущей кампании.

Методы оценки эффективности являются неотъемлемой частью тех критериев, которые рассматриваются как приоритетные для текущего проекта.

Исходя из опыта ведущих PR-агентств, на практике применяются как классические методы, так и уникальные разработки агентств. Например, для демонстрации экономической продуктивности PR-кампании необходимо просчитать стоимость публикации, которая вышла в ходе проведения PR-мероприятия или в результате участия в пресс-конференции.

Рассмотрим две классические интерпретации подходов: контент-анализ и метод экспертного опроса.

1. Контент-анализ.

Наиболее используемый инструмент для оценки продуктивности компании.

Контент-анализ – это сложный инструмент, который состоит из множества уровней оценки продуктивности. С помощью этого инструмента возможно изучить как краткосрочные, так и долгосрочные эффекты деятельности компании.

Например, качество проведенной пресс-коференции можно оценить по таким критериям: какое количество журналистов присутствовало на мероприятии, какие издания были представлены, какое количество материалов написано, в каких статьях использовались ключевые послания, которые были представлены пиарщиками в процессе подготовки пресс-конференции. Источники информации (газеты, журналы, СМИ, онлайн-издания), даты публикации материалов, стиль материалов (обзор рынка, интервью, плановая публикация), динамика информационных поводов – такие критерии возможно применять для изучения медиа-пространства.

Одним из эффективных методов является анализ области информационных поводов и основных ключей. Чтобы проводить такие исследования, необходимо задействовать большое количество материалов СМИ с привлечением как федеральных, так и региональных источников прессы. Только проведение анализа позволяет точно выяснить, какие действия компании притягивают интерес средств массовой информации.

В пределах оценки продуктивности проведенной PR-активности для крупной государственной компании провели контент-анализ сообщений СМИ, который включает в себя изучение и обработку данных за шесть месяцев информационной активности компании. По итогам исследований выявили, что на имидж и репутацию компании осуществляют большое влияние образы ее акционеров. Более того, свыше 40 % всех отрицательных отзывов о компании были связаны лишь с одним из ее акционеров.

Большую часть отрицательных сообщений берут на себя социальные риски – 16 %, риски повышения стоимости услуг компании – 19 %, что имеет первоочередную связь с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляется деятельность компании.

При анализе положительных сообщений, также выявлено ряд тенденций.

Большая часть публикаций положительного характера позиционировала компанию как представителя отрасли с улучшенным качеством – 47 % и как реформатора данной отрасли – порядка 14 % всех положительных отзывов. Эти исследования позволили в последующей PR-кампании использовать информацию, которая отображала факты стратегического развития компании в данной отрасли.

1. Экспертный опрос.

Этот инструмент требует больших финансовых и трудовых затрат, поэтому его не используют для оценки продуктивности текущей кампании. Но с помощью экспертного вопроса прекрасно раскрывается отношение к предмету PR-деятельности в кругу элитных групп. Зачастую экспертные сообщества являются одной из самых важных целевых групп PR-деятельности, поэтому активность направлена на изменение мнения сообществ. Систематическое осуществление экспертных опросов раскрывает отношение экспертов к исследуемому предмету, позволяет определить противоположные взгляды и коллективное настроение в сообществе профессионалов данной группы.

Согласно теории, опрос лучше всего проводить в пределах уже заготовленной экспертной панели, но практика доказывает, что после десятого экспертного интервью получается перенасыщение информацией, и мы не можем плодотворно воспринимать новые знания, что может привести к потере ценной информации. Из этого следует, что панель экспертов необходимо расширять, а для проведения опроса привлекать группы специалистов, которые имеют разные точки зрения.

На практике проведения экспертных опросов выявлено: для того чтобы освоить экспертное пространство, повысить лояльное отношение и выявить экспертов, которые имеют схожую с нами точку зрения, необходимо провести от шести до девяти месяцев систематической работы.

• Лояльность персонала: как научить сотрудников доверять компании

Основные правила, которые помогут оценить продуктивность работы PR-директора

Правило 1. Необходимо определить цель PR -проекта.

Например, если необходимо сформировать или изменить общественное мнение, то оценивать результат проведенной PR-кампании можно будет по количеству появлений в эфире программ или опубликованных статей, в которых упоминалось название вашей компании.

Для того чтобы повысить репутацию компании, можно использовать меценатские или спонсорские программы. Чтобы оценить подобный результат, необходимо проводить социологические опросы.

Иногда для того чтобы понять, какой эффект достигнут, достаточно просто подвести итоги по результатам общения с целевыми аудиториями.

Правило 2. Не нужно отказываться от технических методик оценивания продуктивности.

1. Социологический опрос помогает выявить популярность компании, понять интерес аудитории к продукту компании. Проводить исследовательский опрос необходимо перед началом PR-кампании и после ее завершения.
2. Мониторинг прессы проводится для того, чтобы оценить количество публикаций и их качество (позитивные или негативные).
3. Анализ результативности компании. Большая часть результатов принято считать прямыми или косвенными коэффициентами эффективности пиара.
4. Коэффициент EAV – самый популярный показатель PR-продуктивности, который пользуется популярностью среди новичков в PR-индустрии.
5. «Километраж» PR-текстов является одним из самых распространенных критериев оценки. Показывает, какое количество знаков или квадратных сантиметров использовано в публикации.

Правило 3. Более объективную оценку можно получить при использовании большого количества источников.

Правило 4. Неправильно оценивать PR -активность с позиции «сбыта».

Информация о компаниях

Компания FurLuxuryGroup занимается производством меховых изделий, продвигает бренды GermanShalumov и «Меха от Мэри». Производственные цеха компании оснащены высококлассным немецким оборудованием. Филиалы магазинов расположены в Дубае и Нью-Йорке. Летом 2007 года в Москве открылся бутик FurLuxuryGallery. Дом моды «Меха от Мэри» ведет свою историю с 1870 года, когда княгиней Марией Шалумовой была открыта меховая фабрика. В 1917 году предприятие было национализировано. В 1994 году представители династии Шалумовых возобновили собственное дело.

Компания RalfRinger занимается производством и продажей мужской обуви. Основана в 1996 году. Имеет собственное производство (в Москве, Владимире и Зарайске). На протяжении десяти лет работы объем производства ежегодно увеличивался на 30-50% (в 2006 году составил 1,7 млн пар). Обувь RalfRinger продается в фирменных магазинах компании (в Москве, Санкт-Петербурге, Владимире, Зарайске, Калуге, Нижнем Новгороде, Самаре и Ярославле), а также в 1700 магазинах в России и СНГ (у компании - 300 дилеров). Штат - около 2500 сотрудников.